경쟁 치과의 글에서 자주 보이는 제목을 따라 쓰면 주제 목록은 금방 채울 수 있다. 그러나 우리 치과에 실제로 들어오는 문의와 운영 방식이 다르면 같은 구조의 글이 독자의 질문을 해결하지 못한다. 외부 글을 읽을 때는 문장이나 사례를 가져오기보다 사람들이 어떤 정보에 관심을 보이는지만 참고한다.
우리 쪽 기록에는 익명 질문, 답변에 사용한 자료, 이미 공개한 안내를 나란히 놓는다. ‘방문 전 준비’라는 주제가 흔하더라도 실제 건물 진입로와 예약 경로는 각 장소에서 다르다. 확인할 수 있는 사실이 있다면 그것을 중심으로 설명한다. 없는 서비스를 다루거나 다른 업체와의 우열을 주장해 차별화를 만들 필요는 없다.
원고의 첫 문단부터 독자의 상황을 특정한다. 처음 문의하는 사람인지, 이전 예약을 바꾸려는 사람인지에 따라 필요한 답이 다르다. 경쟁 글의 소제목 순서를 복사하기보다 우리 안내의 실제 순서를 따라간다. 의료적 선택은 개인 상태에 따라 달라지므로 일반 안내와 진료 상담에서 결정할 부분을 분리한다.
발행 뒤에는 외부 글과의 겉모습보다 우리 글끼리의 중복을 점검한다. 같은 키워드로 여러 편을 썼다면 질문과 자료가 각각 달라야 한다. 문의 기록에서 설명이 부족했던 부분을 찾고 기존 글을 보강한다. 독자에게 구체적으로 도움이 되는 차이는 화려한 수식어보다 정확한 현장 정보에서 나온다.
외부 글에서 본 주장에 끌려 새로운 통계나 의료 정보를 넣고 싶다면 출처와 적용 범위를 먼저 확인한다. 원문의 표현을 살짝 바꾸는 것으로는 독립된 원고가 되지 않는다. 우리 글에서는 실제 고객의 질문에 답할 순서와 확인된 사실을 새로 구성한다. 타 업체에 대한 단정이나 비교는 필요 없을 수 있다. 홈페이지와 플레이스의 공식 안내까지 대조해 독자가 글을 읽고 문의했을 때 다른 설명을 듣지 않도록 한다. 현장 안내와 공개 글이 다르면 경쟁 글과의 차별화보다 우리 정보의 일치부터 고치는 편이 우선이다.